ANÁLISIS DE UN ANUNCIO

La historia de la publicidad está plagada de campañas con un enorme contenido sexista. Los cambios sociales, y las críticas paulatinamente crecientes hacia ciertos mensajes, junto con la creación de los Observatorios de la Publicidad, han ido desterrando de nuestros periódicos, radios o televisiones anuncios publicitarios que en su momento tuvieron una gran repercusión y que hoy en día resultan inadmisibles. Ahora no son solo las mujeres las que limpian la cocina, ponen la lavadora o realizan la compra sino que en esos espacios y tareas consideradas tradicionalmente femeninas también han entrado los hombres (¡qué pena que, según diversos estudios sobre el reparto de esas labores, la realidad todavía no acompañe totalmente a la publicidad!)

Aunque pasen los años, quienes crean las campañas publicitarias saben que un componente esencial en las mismas es la atracción sexual. Por ese motivo, los cuerpos de las mujeres se cosifican, se fragmentan o se insinúan directamente a quienes los contemplamos. Y también en este terreno ha entrado el hombre y raro es el modelo masculino que no muestre sus pectorales o sus abdominales bien marcados. Curiosa comprensión de la igualdad entre sexos: los cuerpos como objetos.

A pesar de lo comentado en el inicio de esta entrada, creemos que un producto en cuyo mensaje sigue existiendo un cierto anquilosamiento ideológico es el de las colonias o fragancias. Esa es la causa por la que hemos elegido la última campaña publicitaria de Paco Rabanne.

En principio, apreciamos similitudes entre las dos imágenes: se utiliza un plano americano y frontal, están protagonizadas por personas jóvenes vestidas de negro, chasquean los dedos y miran directamente a cámara, es decir, a quienes los contemplamos. En los dos aparece la marca y el mismo eslogan, Paco Rabanne, The new fragance. Y aquí acaban los elementos comunes y empiezan las numerosas, y significativas, diferencias.

El producto anunciado (no nos olvidemos, es una fragancia no una persona) se incluye en la misma imagen en el caso del chico; para ella, se presenta de forma paralela y autónoma, y ocupa el mismo espacio. En él, se denomina 1 million, te llevas esa cantidad de dinero cuando lo compras. El de la chica se llama Lady Million ¿y qué adquieres entonces? Sí, a ella.

La marca y el eslogan, como hemos señalado, es la misma en los dos casos. Pero la tipografía es distinta pues en el caso de la chica no solamente es dorada, como el envase del producto, sino que se ha impregnado de cierto brillo ¿femenino?

La postura corporal también es diferente: él, recto, rígido, como el producto que le acompaña, con las piernas bien asentadas sobre el suelo; los hombros, cintura, cadera y piernas de ella se ondulan. Ya hemos comentado cómo chasquean los dedos con una mano, ¿pero dónde está colocada la otra? La chica la sitúa bien extendida sobre su cadera y nalgas, acentuando esa voluptuosidad de su cuerpo; la otra mano del chico no se ve pues la tiene metida en el bolsillo de su pantalón.

También la mirada cambia: sí, es frontal, pero se aprecian claramente los ojos insinuantes de la modelo femenina en tanto que en el caso de él uno de los ojos está tapado por el pelo y su mirada resulta casi agresiva.

Negra es su vestimenta, sin embargo, muy distinta también: la camisa desabrochada hasta poco más abajo del cuello en el caso masculino; un generoso escote por debajo también, sí… pero de sus pechos, que claramente se muestran, en el caso femenino .

¿Dos anuncios iguales?